Aspectos tan simples como escoger el nombre de un negocio se dejan en un segundo plano frente a otros que resultan prioritarios, cuando elegir un mal apelativo puede perjudicar el dinamismo comercial tanto o más que otras herramientas.Los 'padrinos' de Vueling, Faunia o Bocadelia explican las técnicas que se emplean para escoger la denominación adecuada para una empresa.
Durante 2011 se han solicitado 24.676 nuevos registros de marcas, que han sido requeridos en un 93 por ciento por pymes. Así lo asegura la compañía de servicios de información empresarial Axexor. Y es que aunque contar con un producto competitivo y presentar un plan de empresa eficiente es fundamental para la actividad empresarial, no siempre es suficiente para alcanzar el éxito en un mercado. A veces, aspectos tan simples como escoger el nombre de un negocio se dejan en un segundo plano frente a otros que resultan prioritarios, cuando elegir un mal apelativo puede perjudicar el dinamismo comercial tanto o más que otras herramientas. De malos 'bautizos' sabe mucho el sector automovilístico. En 1999 Mazda bautizó a uno de sus vehículos con el nombre de Laputa. El error se agravó más con algunos de los eslóganes que la marca lanzó posteriormente, que daban lugar a malas interpretaciones. Lo mismo pasó con Nissan Moco, Mitsubishi Pajero, o Volkswagen Jetta. Fernando Beltrán se denomina a sí mismo creador de nombres y precursor de lo que hoy se denomina 'naming' o arte de nombrar las cosas. Es el responsable de que , lo que en un principio iba a llamarse Retevisión Móvil, fuese conocido como Amena. Otros de los famosos bautizos que ha otorgado desde 1998 -cuando comenzó su actividad en este campo- son Opencor, Aliada -una de las marcas blancas de El Corte Inglés-, BBVA, o Everis. Autor del libro El nombre de las cosas y fundador de la agencia con la misma denominación, Beltrán asegura: "Decidí publicar esta obra porque durante años he escuchado en estudios de diseño gráfico y agencias de publicidad que los clientes no gastaban dinero en escoger nombres de sus productos o servicios. Si se os ocurre algo era la frase que más se oía, y todo por la creencia de que no es tan importante como el resto de eslabones, cuando es más que todo ello porque es lo que te da la identidad, tu carta de presentación, y también lo más difícil de cambiar en caso de que cometas un error". Beltrán incide en la importancia de nombrar bien. "No es lo mismo denominarse Faunia que Parque Biológico de Madrid, que es como se conoció durante 7 años. No iba nadie, fue cambiarle el nombre y haber colas", explica el experto, que asegura que lo más raro que ha nombrado es un pincho de un bar en Asturias. "El propietario me comentó que tenía un pincho en mente y quería bautizarlo; le dije que lo llamara así, pincho en mente. También me han llegado a pedir que escoja el nombre de un perro", asegura. Elena García de Alcaraz es directora de Estrategia de Saffron, empresa que ha puesto el nombre a Vueling, Yoigo, o la reciente compañía aérea, Volotea, asegura que "elegir un nombre es de las cosas más difíciles que hay. Cuando un empresario va a lanzar su empresa, para ellos es como si estuviesen viendo nacer a un hijo. Da muchos quebraderos de cabeza", explica. Aunque a pesar de esos quebraderos de cabeza, siempre queda la posibilidad de que lo intente uno mismo. Es el caso de Jorge Marín, director del grupo hostelero La panza es primero, que decidió escoger el nombre de las 15 empresas que conforman la compañía. Enter los nombres del grupo se encuentra Papasiones, Barriga llena, Sabor a mi o La tiendita, denominaciones que Marín confiesa haber seleccionado él mismo. "Todos los nombres los he escogido yo. La panza es primero es un dicho mexicano y una forma de decir que antes de hacer cualquier cosa tienes que alimentarte. Una frase que además de ser cierta, es graciosa y la gente la ha aceptado muy bien"; señala. "Creo que todos los nombres tienen que reflejar el producto al cual representan y en nuestro caso siempre intentamos poner nombres originales, llamativos y con un toque de humor", afirma el empresario. Las claves de los 'namers' Pero, ¿qué procesos siguen los expertos? ¿Cómo es el proceso para escoger la denominación adecuada? Para Beltrán, lo fundamental es "tener el conocimiento absoluto de lo que tienes que nombrar, empaparte y conocerlo incluso mejor que la persona que te hace el encargo. Analizar el sector, la competencia, el entorno. Si hay que nombrar un vino, pisar la tierra de donde son las cepas, porque el nombre siempre está dentro de lo nombrado. Lo que hace el nombrador es sacarlo a la luz". De Alcaraz, por su parte, añade que en Saffron hacen "rutas creativas, sesiones de brainstorming (técnica grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas) y se esconge si se quiere denominar con un nombre descriptivo o con uno abstracto que igualmente tiene una riqueza intangible interna". Además, añade que hay que tener en cuenta los atributos de la compañía, el producto o servicio, así como la audiencia a la que se va a dirigir. Pero no se trata sólo de encontrar un término que suene bien. Hay una serie de condicionamientos que hay que tener en cuenta a la hora de nombrar. La directora de Estrategia de Saffron destaca el filtro legal. "Tienes que verificar si ese nombre existe o no, y también si hay registrado alguno que sea parecido. Nos ha pasado que hemos trabajado con una inmobiliaria suiza con un nombre idéntico a un centro de eutanasia, y eso transmite connotaciones negativas en la mente del cliente potencial". Otra de las complicaciones que destaca es el tema del idioma, por lo que la experta reconoce que es importante hacer previamente un checking lingüístico. "Si vas a crear una marca que sólo va a operar en Madrid es relativamente sencillo buscarle un nombre, pro si va a viajar por Europa del Este, tienes que asegurarte de que eso que a ti te suena bien allí se pronuncia fácilmente y no tiene connotaciones negativas, ni se parece a ningún insulto". Dominio en la Red Asimismo, encontrar el dominio libre en Internet acorde al nombre es otra de las trabas que pueden presentarse."Los nombres cortos de cinco letras están casi todos cogidos, y los clientes normalmente quieren que el dominio sea .com. Hay mucha especulación en este aspecto porque te encuentras con muchas páginas que no tienen nada colgado, pero se compran dominios para luego revenderlos, y muchos grandes nombres se nos caen por esto", asegura De Alcaraz. Francesc Arquimbau, socio director de Nombra, empresa que ha bautizado a Bocadelia, Unno, Densia o la marca Yera de El Corte Inglés, señala que "hay que prestarle atención a aspectos como la pronunciación, la sonoridad del término, y que la gente lo sepa nombrar", y para ello recomienda testar la marca a través de focus group, o sesiones con posibles compradores del producto "para conocer qué nombres tienen más potencial, porque un buen nombre puede ayudarte a abrir puertas y a posicionarte en el sector", explica. Beltrán advierte que entre los principales fallos que se cometen en naming se encuentra no tener en cuenta los territorios en los que va a operar la compañía. "No es lo mismo nombrar una feria que funciona durante 15 días que un nombre que va a durar toda la vida. Por eso, hay que tener mucho cuidado con los juegos de palabras, porque a veces, su propia brillantez es negativa. En cambio, si la duración de un evento es corta, se puede ser más osado", asegura. Arquimbau destaca que lo peor que se puede hacer es elegir el nombre al final del proceso. "Cuando ya se tiene un concepto con los atributos, es lo rpimero que hay que hacer, porque si se postpone, tienes que encajonarlo a un logotipo o una publicidad, y es más difícil de ajustar". Los namers profesionales señalan que el tiempo que se puede tardar en encontrar el término adecuado ronda entre las 4 y 6 semanas. En cuanto a la tarifa del servicio, éstos reconocen que depende del nivel de dificultad del encargo. "No es lo mismo alguien que venga con un proyecto modesto a una multinacional", explica Beltrán.
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